В претъпкания пазар въпросът „Какво е бранд?“ означава много повече от просто лого или запомнящо се мото. Брандът е обещанието, което давате на клиентите си, историята, която разказвате, и чувствата, които събуждате при всяко взаимодействие с вашия бизнес. Като съчетаем уроците от Доналд Милър (Building a StoryBrand), Марти Ноймайер (The Brand Gap), Ал Рийс (Positioning: The Battle for Your Mind) и Майкъл Джонсън (Branding: In Five and a Half Steps), ще разберем, че силният бранд свързва цел, разказ, дизайн и опит в едно запомнящо се цяло.
Представете си местна еко-модна марка, която иска да се открои. Според Доналд Милър всеки бранд трябва да направи клиента герой и себе си – негов водач. За този еко-моден клиент разказахме тяхната история около потребители, които искат да пазят планетата. Ролята на бранда беше да ги води към устойчиви избори – от етично добити материи до справедливо производство. Тази ясна история доведе до 35% повече ангажираност на сайта.
Намерения и реалност
Марти Ноймайер описва „бранд дупката“ като разликата между стратегическите намерения на компанията и действителни изживявания на клиента. За да стесним тази разлика, всяко взаимодействие – от разглеждането на уебсайт до разопаковането на продукт – трябва да отразява едно и също обещание. В Enjoy N Brands помогнахме на стартъп в сферата на уелнеса да обедини своя спокоен, натурален стил във всички точки на контакт: уебсайт, опаковка и социални мрежи, така че клиентите мигновено да разпознават и се доверяват на марката. Говорим за бранда който създадохме за нашите клиенти Perfect Oils
Ал Рийс учи, че успешните брандове заемат уникално място в съзнанието на клиента. Ако вашата аудитория свързва името ви с една-единствена идея, вие печелите вниманието. Един логистичен партньор, който ребрандирахме, вече е „същия ден доставка за малкия бизнес“ в своя регион. Всички комуникации – заглавия на уебсайта, постове в социалните мрежи, електронни подписи – подчертават скорост и надеждност, което затвърждава позицията му в ума на клиентите.
Майкъл Джонсън предлага практична пътека с пет и половина стъпки.
Първо слушаме и учим: изследваме пазара, интервюираме клиенти и анализираме конкуренцията.
След това дефинираме целта и личността на бранда.
После определяме позиционирането – най-важната идея, която да заявим.
Следва дизайнът: лого, типография и цветова палитра. Внедряването разгръща визуалната идентичност на всички платформи.
Например, за Бургер заведението, което консултирахме проведохме дегустационни работилници и анкети сред любителите на бургери. Така открихме кои качества ценят най-много. След това създадохме игрив, общностен характер на този бранд.Създадохме цялостна маркетингова стратегия включваща събития, видеа. Всеки месец правим прегледи, за да гарантираме, че посланието и визията остават актуални спрямо нови продукти и сезонни събития.
@bergos.bg КОЙ направи този бургер? #fyp #bulgaria #starazagora #bergos #burger ♬ original sound - Michael Prince
Едно от видеата които сме правили за наш клиент с над 80 000 гледания
Всички тези подходи очертават пет ключови елемента на мощния бранд. Първо, ясна цел и завладяваща история дават причина на хората да се вълнуват. Второ, силно позициониране заема уникално място в ума. Трето, последователна визуална идентичност прави бранда разпознаваем. Четвърто, внимателно подбрани послания и тон създават емоционална връзка. Накрая, всяко изживяване – онлайн, лично или през обслужването на клиенти – трябва да потвърждава едно и също обещание.
В заключение, какво е бранд? Брандът не е просто етикет, той е историята, която създавате, обещанието, което изпълнявате, и последователното изживяване, което предлагате. В динамична пазарна среда, където продуктите лесно се копират, а цените бързо се променят, добрият бранд е устойчивото конкурентно предимство. Като правите клиента си герой, стеснявате разликата между стратегия и опит, заявявате ясна позиция в ума им, следвате ясен процес и използвате данни за развитие, превръщате име и лого в нещо смислено и запомнящо се.